不仅仅是拉布布娃娃，中国品牌正在蓬勃发展

 经济学人：

拉布布娃娃（abubu）很难买到。即使在其制造商泡泡玛特位于上海的大型旗舰店，大批顾客也被告知需要等待一周或更长时间。这些扮鬼脸的精灵娃娃装在“盲盒”里，让买家对最终能买到哪个充满期待，售价低至20美元。但6月10日的一场拍卖会上，一种稀有的娃娃却以15万美元的价格成交。渴望拥有这些娃娃的不仅仅是中国孩子；包括英国足球运动员大卫·贝克汉姆和美国流行歌星蕾哈娜在内的众多名人最近也公开表达了他们对它们的喜爱。

自今年年初以来，拉布布的热潮推动泡泡玛特的股价上涨了170%。泡泡玛特是日益壮大的中国消费品牌之一，其受欢迎程度正在飙升。几十年来，中国消费者倾向于在海外寻找化妆品、时尚、酒店等领域的最新潮流。如今，他们正涌向本土奢侈品公司、高端彩妆品牌和奶茶店。更重要的是，许多此类品牌在海外拥有了一批忠实的追随者。西方品牌应该感到担忧。

中国消费品市场繁荣的时期颇为特殊。经济增长乏力导致家庭支出疲软。然而，中国消费者的钱包压力却是推动本土品牌发展的因素之一。随着消费者对价格的敏感度日益提升，价格低廉但品质优良的本土品牌蓬勃发展。

例如，许多中国城市咖啡爱好者发现，Cotti 或 Luckin 等本土连锁店的咖啡品质与美国星巴克一样好，但价格通常只有星巴克的一半。中国奢侈珠宝制造商老铺金业成功销售优雅的手镯和耳环，这些产品往往比另一家美国巨头蒂芙尼 (Tiffany & Co) 的产品便宜。本土手袋品牌松蒙特 (Songmont) 在全国各地的机场开展了耗资巨大的广告宣传活动，与价格通常为其两倍甚至更高的外国竞争对手竞争。汇丰银行的 Lina Yan 表示，泡泡玛特的拉布布玩偶之所以取得成功，部分原因在于它瞄准了节俭的消费者，推出了高品质、“感性”的产品。

然而，消费者的品类下降只是中国品牌受到热捧的部分原因。在很多情况下，消费者愿意为本土品牌支付同等或更高的价格。例如，今年 4 月在纽约上市的茶饮连锁店 Chagee 最畅销的产品是售价 15-20 元（2-3 美元）的茶拿铁，与星巴克在中国的顶级产品相当。另一家贷款机构德意志银行的张涵指出，该集团将自己定位为高端品牌，而非廉价品牌。中国增长最快的电动汽车细分市场不是最便宜的，而是售价在 20 万至 40 万元之间的“入门级豪华车”。外国汽车制造商长期以来一直主导着这一细分市场，但这一范围内的许多热门新车型都来自蔚来和理想汽车等本土竞争对手。

如今，中国消费者对外国商品的迷恋程度远不及单纯因为其是外国货。老铺的迅速崛起就是明证。这家销售带有鲜明中国风情的精致金饰的公司，成功将每家门店的销售额保持在 3 亿元人民币以上，比大多数外国竞争对手高出至少 50%。自大约一年前在香港上市以来，其股价已上涨逾 2,000%。老铺是中国为数不多的本土奢侈品牌之一。长期以来，奢侈品行业一直被外国公司主导。但如今，大多数外国公司在中国的经营状况不佳。研究公司 BigOne Lab 的 Amber Zhang 表示，西方奢侈品牌曾经填补了市场空白，仅仅是因为没有真正的本土替代品。然而，“这并不意味着中国消费者会自然而然地对这些西方品牌的设计或文化信息产生共鸣。”老铺和茶吉都没有刻意表现得像西方人，而是炫耀自己的中国特色。这种方法很有效。

粉丝们认为，尽管价格较低，但老铺的材质和设计质量比大多数外国产品更高。这体现了中国消费习惯的另一个转变：如今的购物者比以前更了解产品，这主要归功于社交媒体。许多人觉得自己被外国公司欺骗了，这些公司仅仅因为不是中国人就能以高价出售产品。一位行业分析师指出，如今的年轻女性会仔细查看化妆品品牌的标签，寻找与外国产品具有相同活性成分但价格更低的本土产品。

这又助力了另一个热门中国品牌——化妆品制造商毛戈平。该公司去年12月在香港首次公开募股（IPO）中融资3亿美元。自上市以来，其股价已飙升约250%。多年来，本土化妆品公司一直试图从欧莱雅和雅诗兰黛等外国公司手中抢占市场份额，但在高端市场却举步维艰。毛戈平以其创始人——一位著名化妆师的名字命名，成为首家跻身中国十大高端化妆品品牌榜单的本土企业。

外国公司往往专注于中国最大的城市，而本土品牌则将业务拓展到更远的地方。许多本土品牌都是从内陆小城市起步的。2017年，恰吉在西南省份云南的昆明市开设了第一家门店，其大部分门店都位于沿海富裕地区之外。冷饮连锁店米雪最初只是中国较贫困省份的一家刨冰摊。中国最受欢迎的快餐品牌主要在小城市扩张，之后才进军北京和上海等地。

酒店业者也在做同样的事情。中国连锁酒店集团H World的首席策略师何继红表示，未来一年，其约一半的新酒店将在三四线城市开业。外资连锁酒店在小城市的活跃程度要低得多。这可能是H World酒店比外资竞争对手的酒店入住率更高的一个因素。去年，H World的入住率超过80%，而在中国拥有大量业务的美国连锁酒店万豪国际集团的入住率则跌至70%以下，使中国成为其表现最差的地区之一。

关注小城市至关重要，因为那里的消费似乎比大城市更健康。咨询公司贝恩的数据显示，到2024年，人口少于100万的城市，包装食品和美容产品等快速消费品的购买量将增长5.5%，而大城市则将萎缩4.6%。

在中国，外国品牌正争相抵御新的竞争对手。意大利咖啡连锁店拉瓦扎(Lavazza)曾尝试销售咸鸭蛋咖啡，但收效甚微。据报道，包括星巴克和美国食品巨头通用磨坊(General Mills)旗下的冰淇淋连锁店哈根达斯(Häagen-Dazs)在内的一些西方企业，正在为其中国业务试探本土投资者，以期注入新的创意。

竞争威胁并不仅限于中国。泡泡玛特目前在20多个国家设有门店，其中至少37家在美国。米雪则遍布东南亚。到今年年底，恰吉在中国境外的门店数量将超过1300家，而四年前几乎没有。分析人士认为，这些品牌获得的海外认可越多，在中国就越受欢迎。西方社交媒体上对拉布布娃娃的狂热被认为正在提升这些品牌的本土知名度。几十年来，零售业的潮流一直从海外席卷中国。这样的日子或许即将结束。