WSJ:
美国年轻人的购物狂欢时代结束了。
根据市场研究公司Circana的数据，在1月至4月期间，18至24岁人群的线上和线下消费同比下降了13%。相比之下，年纪较大的群体支出仍在增长，但增速已经放缓。
多种经济挑战共同导致了这种下滑。年轻的毕业生们发现找工作变得更加困难。数以百万计的借款人需要重新开始偿还学生贷款。根据纽约联邦储备银行的数据，在过去大约一年里，信用卡拖欠率已升至疫情前以来的最高水平，其中18至29岁人群的拖欠率最高。
“这个群体的处境比年龄较大者更为艰难”，富国银行(Wells Fargo)经济学家香农·格雷恩(Shannon Grein)说。年轻人消费降幅最大的类别包括服装（下降11%）、配饰（下降18%）、科技产品（下降14%）和小型家电（下降18%）。
每一代人在起步阶段都会面临挑战，这并不罕见。但年轻人通常没有太多重大的财务负担，有更多的闲钱用于娱乐和服装消费。经济学家表示，随着他们在职场上逐步晋升，他们的消费能力理应增强。
“眼下的确不好过”，富国银行的格雷恩表示。“但问题在于，年轻消费者如今不仅消费减少，可能连储蓄也减少了，这会影响他们未来的财富积累能力。”
美国银行(Bank of America)发现，2023年5月至2025年5月期间，Z世代和千禧一代的支出下降了1%。
“虽然1%的降幅听起来不算大，但考虑到年轻一代目前所处的人生阶段，支出本该是在增长的”，美国银行研究所(Bank of America Institute)经济学家大卫·廷斯利(David Tinsley)说。
六个月前，希塔·维尔玛(Sheeta Verma)从父母家搬到了旧金山的一间公寓里，当时她列出了一份包含200多家酒吧和餐厅的清单，想要一一尝试。然而，至今她去过的还不到10家。首先，鸡尾酒动辄要价20美元。其次，即使她想要偶尔放纵一下，也未必能找到朋友同行。
“这太令人失望了”，25岁的维尔玛说。
在经历了失业并在去年花了大部分时间求职后，维尔玛对现在这份初创公司的市场营销工作充满期待，这份工作薪水大约在六位数左右。然而，她发现这份薪水并不像预期中那么经花，而且她还担心自己可能会再次失业。
“感觉每天我一上网，就看到又有一家大型科技公司裁员了”，维尔玛说。
她的大多数朋友也同样感到焦虑，有的已经是失业人群的一员。他们已经减少了在餐饮、流媒体订阅和购买新衣服上的支出，此外还发挥创意，寻找低成本的聚会方式。最近，有人举办了一场自制魅力手链派对，还有人组织聚餐，大家一起做披萨。
维尔玛说，现在省钱一点不尴尬，而且还有点“酷”。当她透露自己现在用的美甲不是以前花85美元在美甲店做的凝胶款，而是从Target买的20美元贴片时，反而会得到更多称赞。“这就像是告诉别人你的裙子有口袋一样，”维尔玛开玩笑说。
维尔玛的朋友希曼舒·瓦格(Himanshu Wagh)经常光顾高档家具店，把那里当作免费的休闲场所。
“我们坐在沙发上，聊得没意思时就换个沙发坐，”25岁的精神科住院医生瓦格说。“喝着店里的免费咖啡，欣赏着我们买不起的格调家具，感觉自己很富有。”
瓦格和他的朋友们会玩“猜价格”的游戏，猜他们坐着的家具值多少钱。如果有些伤感，他们会说起那些似乎遥不可及的梦想，例如有朝一日拥有自己的房子。但有一件事他们不会做：买东西。
尽管年轻人在整体消费支出中只占一小部分，但他们是零售商需要吸引的重要人群。
“年轻消费者的好处是，他们能为你带来长久的客源和忠诚度，”Circana的首席零售分析师Marshal Cohen说。他们也倾向于进行更频繁的小额购物，这会带来更多的冲动消费。“他们在店里待得越久，就越倾向于把购物篮装满，”Cohen说。对于迎合年轻消费者的零售商来说，这种消费回落尤其明显。
主要面向18至29岁年轻人的配饰品牌Thread Wallets，6月前三周的线上销售额与5月同期相比下降了29%。
“他们不再买30美元的钱包，而是买16美元的，”该品牌的首席财务官瑞安·金(Ryan King)说。他还说，一方面关税导致部分供应价格上涨，一方面又要通过促销吸引手头拮据的顾客，公司正试图在这两者之间取得平衡。
在洛杉矶，修眉工作室Two of a Kind过去经常与当地的女生联谊会合作搞促销。但创始人乔丹·费塞(Jordan Feise)说，大约新年前后，她注意到大学年龄段的客户开始拉长预约间隔、选择价格较低的服务，或者干脆不来了。
“感觉年轻人的需求就是减少了，”费塞说。她目前还不太担心，因为其他年龄段客户的销售额有所增长。但她说，人们往往在年轻时养成自己的美容习惯，而且20多岁的年轻人很可能带朋友一起来。
年轻人中唯一有所增加的服务是：修复自己动手(DIY)搞砸了的眉毛，因为更多的人尝试在家给自己染眉和塑眉。
作为一名大学生，21岁的斯凯·鲍伊(Skye Bowie)从未指鲍伊说：“有时候你会处于这样一个境地，就是即使你做了所有该做的事，还是情况不妙。”
28岁的娜迪亚·福特(Nadia Ford)原本有望在30岁前在华盛顿特区买下一套小型公寓。她曾为自己在美国卫生与公众服务部(Department of Health and Human Services)拿到一份六位数薪水的“梦想工作”而自豪，也为自己定期向储蓄账户存钱用于未来支付首付款而感到骄傲。
但上个月，她作为总统管理研究员(Presidential Management Fellow)的职位在美国政府效率部(Department of Government Efficiency)的一轮裁员中被砍掉了。由于华盛顿特区乃至整个公共卫生领域的就业前景都相当黯淡，她担心自己将不得不搬回得克萨斯乡下与父母同住。
“我曾感觉自己已经达到了理想之地，”娜迪亚·福特说。“现在，一切都完了。”望自己能有多少可支配收入。但随着她从纽约大学(New York University)毕业的日子越来越近，她的财务压力也越来越大。看到年长的朋友们艰难求职，她感到十分沮丧。而当她最初获得的一份带薪暑期实习机会泡汤时，她更是倍感失望。
评论
发表评论