金融时报：
Henry Mance
魅力是什么？谁拥有它？X 因素的力量又如何重塑政治？
2013 年，英国伯明翰的一家医院雇佣了一些工人来帮助进行圣诞节筹款活动。其中一些工人听了一场富有魅力的入职演讲，一位专业演员告诉他们正在做“特别的事情”，并用手势来强调这一点。而另一些工人则听了同一个演员的另一场虽然也能用但缺乏魅力的演讲。
研究人员在演讲结束后发现，听到富有魅力演讲的工人比听到标准演讲的工人多装了 17% 的信封。根据洛桑大学、米兰大学和苏黎世大学研究人员的说法，魅力对他们的激励作用几乎与获得奖金一样大。灵感与报酬不相上下。
尽管此类实验并非决定性的，但其他证据也随处可见。谁赢得了选举，谁的观点得以传播，谁的公司吸引了关注——答案往往比我们想象的更不理性。传达信息的人往往比信息本身更重要。
可能最好的政治法则就是，在真正的一对一竞争中，更有魅力的候选人会获胜。巴拉克·奥巴马击败了约翰·麦凯恩和米特·罗姆尼。唐纳德·特朗普击败了希拉里·克林顿和卡马拉·哈里斯。乔·拜登（2020 年版）击败了特朗普。重点在于个性，笨蛋。
魅力有助于解释像乔治娅·梅洛尼这样的民粹主义者、像马克·卡尼这样的中间派和像杰辛达·阿德恩这样的进步人士为何能取得成功。魅力是激进派佐赫兰·马姆达尼赢得纽约市民主党初选的一个主要原因，尽管他没有相关经验。选民们绕过了纸面上最强的候选人——能力出众但无聊的布拉德·兰德。
无聊的候选人也能获胜，但这通常只在基本盘严重偏向他们时才行。当基尔·斯塔默赢得英国大选时，一些评论员曾想知道公众是否已准备好迎接严肃。这想法太天真了。一年后，奈杰尔·法拉奇在民意调查中领先。
从外表上看，法拉奇可能比斯塔默更显老气。但他知道如何让平庸的情绪像急流一样喷涌而出。他会停顿，也会重新开始。即使他的观点很普通，他也会用“完全地”、“目瞪口呆”和“根本不是这样！”之类的词语来使之戏剧化。他似乎把自己的情感都表现在表面：为了强调而停顿，带着愤怒提高声音，允许自己发出讽刺的笑声。英国独立党在脱欧公投前曾有六位不同的领导人，之后又有九位。大多数人对英国的弊病有相同的诊断，但只有法拉奇能让这种诊断深入人心。
“不幸的是，魅力似乎比智慧、正直和能力更重要，”《魅力神话》一书的作者奥利维亚·福克斯·卡巴内说。“它是底牌。它是王牌。这也是个问题。”
福克斯·卡巴内认为，魅力利用了我们进化的生存反应：当我们遇到某人时，我们必须迅速判断对方是朋友还是敌人，以及他们对我们有什么样的权力。我们被设定为对此“过度反应，就像我们被设定为对盐和糖过度反应一样”。
最简单的测试是，当有人出现在电视上或你的社交媒体动态中时，你是否会多停留一会儿，只是为了听听他们会说什么。
魅力是一种情感的、非理性的反应，它渗透在我们的生活中。魅力教练查理·豪珀特在 “Diary of a CEO”播客中说，作为一名管理顾问，他曾获得加薪，尽管其他分析师更优秀。他的解释是他的上司喜欢他，希望他能做得好。“这不是裙带关系……这是一种魅力联系。”或许，就其不公平性而言，魅力是裙带关系（更被社会接受的）的对等物。
法拉奇深知魅力的重要性。在他 2010 年欧洲议会最著名的演讲中，他侮辱了当时的欧洲理事会主席赫尔曼·范龙佩，称其“拥有湿抹布般的魅力和低级银行职员般的外表”。（法拉奇补充说，范龙佩可能“能干且有能力”：他知道这些都是次要的事情。）2021 年，他敦促特朗普再次竞选总统，说：“没有人拥有你的魅力。”
魅力并非万能：它需要与一个信息相结合。但它很可能在政治中变得越来越重要。在新的媒体环境中，公众可以轻易划过那些无法抓住他们注意力的人。
检验魅力的最简单方法是，当某人出现在电视上或你的社交媒体动态中时，你是否会多停留一会儿，只是为了听听他们会说什么。特朗普通过了这个测试。你可能看过他谈论“中国”的片段，看过他咒骂以色列和伊朗的片段，看过他漫谈的片段。他没有说服你，但因为他非常引人注目，所以他给了自己一个机会去说服其他人。
福克斯·卡巴内说，魅力“拥有的力量比它应该拥有的多得多”。“如果每个人都明白魅力是如何运作的，它的力量就会减弱……如果每个人都拥有它，它就不再是一种不公平的竞争优势。”
魅力到底是什么？在伯明翰医院的这项研究中，研究人员强调了语言。魅力是由一些短语产生的，例如，表达道德信念和创造目标可以实现的信心。在缺乏魅力的演讲中，演员把一只手插在口袋里。
福克斯·卡巴内认为肢体语言比语言重要得多。在她看来，魅力来自“存在感、力量感和温暖感”的结合。她给出了一些建议，包括说话前停顿整整两秒，以及减少点头的速度和频率。她说魅力是可以学习的——至少在某种程度上。她每年的辅导费至少为 25 万美元。（她说她的四个客户中包括一位埃克森美孚的高管。）
福克斯·卡巴内提到了艾米·卡迪，她提出的这种大胆且看似不自然的“权力姿势”概念被当时的英国财政大臣乔治·奥斯本等人采纳。学者们对卡迪的研究进行了辩论，但最近的一篇论文得出结论，这些姿势确实让人们自己感觉更强大（对观众的影响尚不明确）。
保守党领袖凯米·巴德诺克似乎也试图遵循类似的方法：根据《新政治家》的报道，她的演讲技巧包括“呼吸、呼吸、呼吸”、“停顿、停顿、停顿”和“你是一个做大事的严肃人物”。但这尚未奏效。
政治学家们则采取了不同的方法，他们追随马克斯·韦伯，将“魅力”确立为一个社会学术语。韦伯借鉴了宗教传教士和先知的传统，认为其他领导人也可以获得类似的权威。
北卡罗来纳大学的历史学家莫莉·沃思恩认为，尽管世俗化，但如今美国存在魅力型领导人，这证明了“美国人的精神冲动并未消退”。沃思恩在她的《着迷》一书中写道，魅力的核心是“揭示一个隐藏的叙事”。魅力让一个混乱的世界变得有意义，让人们感到被赋权。
魅力型领导人包括特朗普、乌戈·查韦斯、埃沃·莫拉莱斯、马丁·路德·金和胡安·庇隆。他们往往在危机中出现，并自封为救世主。他们被描绘成拥有近乎神圣的力量：特朗普最近试图分发写有“特朗普在所有事情上都是对的”的棒球帽。
政治学家强调，魅力是一种关系，而不是一种特质。“魅力既是领导人发出的信号，也是人民的回应，”同样来自北卡罗来纳大学的凯特琳·安德鲁斯-李说。
幽默并非必需品。布莱尔并不经常搞笑； Álvaro Uribe，这位曾与 Farc 游击队对抗的充满弥赛亚情结的前哥伦比亚总统，则非常严肃。但幽默可以帮助吸引观众的注意力。
由于定义不同，对于谁算是有魅力的人存在争议。约翰·安东纳基斯，领导伯明翰医院研究的洛桑大学教授，认为玛格丽特·撒切尔非常有魅力，因为她的修辞技巧；而安德鲁斯-李则认为她是一个边缘案例，因为她通过制度行事。安德鲁斯-李不会将乔·拜登归类为有魅力，因为他没有把自己塑造成英雄。而其他人则可能会从拜登的工人阶级乡土气息、飞行员太阳镜和看似坦率的言谈中发现魅力。尽管这种魅力是短暂的——后来随着他的健康状况和受损的言论而消退——但它使他在 2020 年能够胜过特朗普。
福克斯·卡巴内将魅力定义为需要温暖，这似乎将缺乏同理心的特朗普排除在外。但她强调，温暖可以意味着对任何事物的热情：“特朗普对他在说什么充满热情，因为他对自己充满热情。”史蒂夫·乔布斯也很有魅力：他对他的产品充满热情。
也许定义要如何才能有魅力，就像定义如何才能成为一名球星一样愚蠢。没有人能为巴拉克·奥巴马或莱昂内尔·梅西勾勒出蓝图。
政治学家可能会忽视魅力的风格层面。如果魅力是吸引观众注意力的能力，那么它一定包含了声音、语言、幽默以及某种难以言喻的可以概括为“酷”的混合体。你不需要长得好看，但有独特的外表可能会有帮助。特朗普和约翰逊都有金发。杰里米·科尔宾则留着慈祥的胡子。
魅力与真实性不是一回事。当然，选民更愿意听取他们认为是“真实的人”的政治家。但斯塔默是真实地无聊。尼克·格里芬，这位现在被边缘化的前英国国家党领袖，是真实地极端。
魅力也并非完全等同于迷人或讨人喜欢，尽管它们经常重叠。在 1996 年的小说《原色》中，乔·克莱因描绘了几乎就是比尔·克林顿的握手天才：“他可能会把（他的左手）放在你的手肘或二头肌上……他对你很感兴趣。他很荣幸能见到你……然后他会分享一个笑话或一个秘密——一个轻松的秘密，而不是真正的秘密——用共谋的幻觉来奉承你。”但即使是克林顿也无法与每个人都握手。
魅力大多在近距离起作用，这就是为什么许多政治家很迷人却不受欢迎。（他们的支持者抗议说，他在私下里很有趣。）魅力是一种远程武器。它仍然要求听众愿意花时间与演讲者相处，即使他们对演讲者有所保留。你可以觉得特朗普引人入胜，却不觉得他讨人喜欢。
魅力通常依赖于传达者展现他们的情感，这样观众才能感受到自己的情感。“在他人身上创造情感的能力通常是情感的投射，”伦敦大学学院认知神经科学教授塔利·沙罗特说。福克斯·卡巴内说，这就是斯塔默的问题：他的声音缺乏温暖和热情。
幽默对魅力来说不是必需的。布莱尔并不经常搞笑；Álvaro Uribe，这位曾与 Farc 游击队对抗的充满弥赛亚情结的前哥伦比亚总统，则非常严肃。但幽默可以帮助吸引观众的注意力。特朗普、约翰逊和法拉奇都让人们发笑（以政治家的标准来看）。2022 年中期选举期间，特朗普给罗恩·德桑蒂斯起了个绰号叫“罗恩·德圣徒”，这是他在 2024 年共和党初选中的对手无法匹敌的。
奥巴马和特朗普擅长在人群前发表长篇演讲，而佐赫兰·马姆达尼则擅长制作以城市景观为背景的 TikTok 视频。
曾经，魅力与可信度相关。现在几乎相反：选民们欣赏不可预测性。尽管所有公众人物在某种程度上都有剧本，但选民们似乎认为有剧本的言论是不诚实的——或者至少在社交媒体的即兴创作环境中显得格格不入。《纽约时报》专栏作家埃兹拉·克莱因曾说：“正是特朗普的无所顾忌，使他成为一个伟大的艺人。”
什么是魅力，也在不断变化。福克斯·卡巴内对斯塔默在采访中称呼记者姓名的习惯感到愤怒。“那是戴尔·卡内基，”她说，指的是 1936 年畅销书《人性的弱点》的作者。“现在没人这么做了，因为它已经被整合到之后的每一本客户服务手册里了。这会激怒人们。”
形式也在改变：奥巴马和特朗普擅长在人群前发表长篇演讲；而佐赫兰·马姆达尼则擅长制作以城市景观为背景的 TikTok 视频。然而，一旦当选，政治家将不得不在新闻发布会或抵达活动等固定场合发表讲话。在任期间，魅力不能那么轻易地被设计出来。
2007 年，乔治·W·布什连任后，心理学教授德鲁·韦斯滕批评进步派假设他们卓越的想法就足以赢得选举。“如果共和党选民应该更多关注能力（他们确实应该），那么民主党选民就应该更多关注政治智慧，”韦斯滕在《政治大脑》一书中写道。
不久之后，奥巴马证明了进步派也可以拥有魅力。但中左翼仍然举步维艰。中左翼信仰制度，信仰精英管理，喜欢提拔那些凭本事出头的人。他们通常无法容忍丑闻，这意味着任何说了太即兴的话的人都可能被排除在外。
这青睐那些能干但未必有魅力的候选人。在英国，一位顾问对我打趣说，2024 年当选的许多新工党议员都是“跑半程马拉松跑得不错的说客”。这些人擅长在体制内运作。而魅力则给人一种跳出体制的印象。
魅力的怀疑论者可能会争辩说，这只是接受白人男性被优先于女性和有色人种的另一个借口。
如果魅力很重要，那么选择个人候选人可能与选择政策或意识形态同样重要。2016 年，许多民主党高层认为伯尼·桑德斯过于激进，无法击败特朗普。他们本应关注的是，是他，而不是希拉里·克林顿，最有能力与特朗普的魅力相抗衡。马姆达尼的媒体顾问丽贝卡·卡茨，此前曾为来自该党另一派系的民主党人约翰·费特曼工作。她意识到这两位候选人都拥有 X 因素（以及一个关于体制对普通人不起作用的信息）。
相比之下，哈里斯缺乏这种 X 因素。她的总统竞选活动有华丽的排场和金钱，但无法弥补选民不觉得她是一位引人入胜的演讲者这一事实。这就是政治新闻报道出错的地方：它假设选民非常愿意改变他们的第一印象。
魅力的怀疑论者可能会争辩说，这只是接受白人男性被优先于女性和有色人种的另一个借口。哈里斯和希拉里·克林顿是因为缺乏魅力而失败，还是因为她们是女性？或者是因为我们对魅力的概念通常排斥女性？苏格兰前首席部长尼古拉·斯特金就是其中之一，她认为我们对魅力的概念是性别化的。
曾经和现在都有富有魅力的女性领导人：斯特金、阿德恩、亚历山德里娅·奥卡西奥-科尔特斯、安吉拉·雷纳。但在狭隘的学术定义上，这样的人较少。“你可以问问人们，谁是世界上最有魅力的 10 位领导人？他们很可能都是强硬的男性，”安德鲁斯-李说。“研究表明，行动力本身就是男性化的，而这就像是超极端的行动力。”有趣的是，政治学家们认为，任何人要追随一位魅力型领导人都是困难的：克林顿、布莱尔和奥巴马缺乏继任者就支持了这一观点。
魅力通常与能力不重叠。这给我们留下了严峻的选择。我们可以像福克斯·卡巴内建议的那样，都学习技巧，以便使魅力的效果民主化。（2020 年，她想辅导民主党总统候选人伊丽莎白·沃伦，但她的竞选团队没有接受这个提议。）我们可以选择有魅力的领导人，希望他们最终能胜任，或者至少能被其他人制约。我们可以建立像政党这样的机构，来过滤掉那些有魅力但缺乏才能的人。
最终，我们的大脑，以及日益增长的媒体生态系统，都没有被优化来选择最适合这份工作的人。要么我们弥补这一点，要么我们承担后果。
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