Lululemon 如何不再流行——告别紧身打底裤，宽松才是王道

 Lululemon Athletica是一个以每条售价超过 100 美元的紧身裤而闻名的品牌，长期以来一直受到投资者和时尚达人的追捧。过去十年，这家“运动休闲”公司的营业利润率达到 15-25%，远超竞争对手，部分原因在于其直接面向客户的销售额占比巨大。其 每平方英尺店铺面积的年销售额已达到约 1,500 美元，也远远超过其他零售商。Lululemon 的弹力裤和时尚运动衫将舒适与时尚完美结合，满足了新一代居家办公人士的需求，他们希望在电话会议上既能保持时尚又能放松身心。

然而，时尚界以变化无常而闻名。分析师预计，在《经济学人》出版后，即9月4日，Lululemon公布第二季度业绩时，还会有更多坏消息。这将加剧其截至5月4日的三个月业绩下滑的困境。此前，Lululemon报告称其最重要的市场美洲销售额下滑。该公司已下调了全年盈利预期，其股价自1月份以来已下跌45%（见图1）。这位运动休闲之王究竟出了什么问题？

Lululemon品牌于千禧之际在温哥华创立 ，迅速成为运动零售界的宠儿，为行业巨头阿迪达斯和耐克提供了新的选择。如今，根据投资银行摩根士丹利的估计，Lululemon 是全球运动服饰行业第三大公司，净销售额达 4460 亿美元（见图 2）。而就在 2016 年，它还勉强跻身前十。

尽管Lululemon取得了如此大的增长，但它的最新产品却未能引起现有顾客的兴趣。该品牌拓展了新的领域，包括鞋履和普通休闲服，并开始制作印有品牌标识的服装，试图吸引喜欢这类服饰的年轻人。但正如投资银行杰富瑞的兰迪·科尼克所说：“他们推出的产品，核心顾客看了就会问：‘谁会穿这个？’”

Lululemon 也没有营造出足以吸引新客户的氛围。它只将约 5% 的收入用于市场营销，更倾向于口碑代言。而瑞士竞争对手 On 则将收入的 10% 左右用于签约明星大使，例如美国女演员 Zendaya，并与 Loewe 等潮流品牌合作。位置分析公司 Placer.ai 的数据显示，这或许可以解释为什么 2025 年第二季度 Lululemon 美国门店的客流量下降了 8% 以上。即使在该公司曾经快速增长的中国，销售额现在也在放缓。

时尚潮流也雪上加霜。那些值得订阅《Vogue》杂志的时尚达人穿着Lululemon紧身裤去喝咖啡、上学或只是跑步的时代已经一去不复返了。Alo和Vuori等更火爆的竞争对手正在逐渐占据上风。更糟糕的是，时尚编辑们宣称，紧身服装已经过时，宽松服装才是潮流。不仅如此，去年一项针对13个国家/地区1万名顾客的调查发现，48%的消费者比以前更频繁地穿着牛仔裤。

然后是经济背景。Lululemon 的业务遍及 25 个国家，在全球拥有 750 多家门店。但其四分之三的收入来自美洲。今年 3 月，该公司首席执行官卡尔文·麦克唐纳 (Calvin McDonald) 警告投资者，对通胀和经济的担忧正使至关重要的美国购物者“更加谨慎”。

Lululemon 也容易受到唐纳德·特朗普总统关税政策的影响。去年，该公司约 40% 的产品产自越南，近 30% 的面料来自中国大陆，这两个国家都受到了新关税的沉重打击。特朗普决定取消“最低限度”关税豁免（该豁免规定价值低于 800 美元的包裹商品可免征关税），这可能会推高价格，损害销量。富国银行的 Ike Boruchow 估计，Lululemon 约有一半的美国 电商订单 受益于这项豁免。Lululemon 拒绝就 Boruchow 的建议发表评论。

因此，这位运动休闲之王开始打折。这对公司的声誉来说并非好兆头，但其战略家们别无选择：2025年第一季度，库存同比增长23%，而销售额仅增长7%。杰富瑞（Jefferies）的分析师估计，其奥特莱斯店中超过60%的降价商品现在都是核心产品，例如其著名的黑色紧身裤。

Lululemon 最近又遇到了一个问题。该品牌的运动服很容易被抄袭。今年早些时候，该公司起诉大型零售商好市多 (Costco) 销售其裤子和其他商品的低价版本。未来几年，该公司的高管们或许会怀念起过去，想起它被视为一个值得抄袭的品牌的日子。