华尔街日报：
上海——对于在华西方公司而言，一种新的现实已经到来：轻松赚钱的时代已经过去，竞争只会越来越激烈。
近年来，随着中国经济增长放缓，消费者在消费方面变得更加谨慎。与此同时，实力强劲的本土竞争对手的崛起，导致市场竞争激烈，价格战愈演愈烈，利润空间被大幅压缩。
国际品牌正变得越来越务实。它们的策略因公司和行业而异，但都包括调整产品以适应中国消费者的口味、加快产品研发速度、采用不同的营销方式以及降低价格。
许多公司都无法忽视这个拥有14亿人口、全球第二大消费市场的国家。即便中国市场的销售业绩依然低迷，一些公司仍将中国视为重要的创新中心，并从中汲取经验。
上海营销机构Wai Social的创始人奥利维亚·普洛特尼克表示，过去她经常接到美国公司关于进军中国市场的咨询。但自疫情爆发以来，她估计咨询量下降了约四分之三。如今，她的客户大多是已在中国运营一段时间的外国品牌，但他们现在意识到需要重新调整战略。
“这对外国品牌来说变得越来越棘手了，”她说。
风险业务
多年来，随着中国经济的快速扩张，数百万人跻身中产阶级和上层阶级，中国成为了路易威登母公司LVMH、星巴克、耐克、苹果和特斯拉等公司的摇钱树，这些公司几乎没有面临来自中国品牌的竞争。
如今，在许多行业，本土品牌已在中国市场超越西方品牌。星巴克近期宣布将中国业务的多数股权出售给中国私募股权公司博裕资本。这家美国咖啡公司在中国的市场份额已被瑞幸咖啡等价格更低廉的本土竞争对手蚕食殆尽。瑞幸咖啡在2023年以销售额和门店数量双双超越星巴克，成为中国最大的咖啡连锁店。
上海美国商会最近的一项调查显示，63%的受访者认为国内竞争是他们面临的最大挑战。受访者指出，本土竞争对手往往能更快地抢占市场先机。
随着经济增长势头减弱，在中国赚钱变得更加困难。自2020年前后房地产市场崩盘以来，消费者信心受到打击，家庭纷纷缩减开支，谨慎储蓄。这反过来又促使许多公司通过降价来吸引消费者。
另一个挑战是：中美关系日益紧张，导致一些公司总部在涉及中国的决策上更加谨慎，这可能会减缓运营速度。
“在中国，成功取决于你转动方向盘的速度。但对许多跨国公司来说，方向盘却在美国，在那里，人们的本能反应是踩刹车，而不是踩油门，”咨询公司亚洲集团中国区总监韩林表示。
健身中心
激烈的竞争在中国汽车行业可能最为明显，价格战已经爆发，本土企业从长期占据主导地位的外国汽车品牌手中夺取了市场份额。
大众汽车曾是中国最大的汽车制造商，但本土品牌比亚迪在2023年夺得了这一桂冠。大众汽车在中国的最新季度汽车交付量同比下降了7%，这是该公司在中国一系列疲软业绩中的最新一起。
大众汽车将中国比作公司的“健身中心”。这家德国汽车制造商正加倍推进其“在中国，为中国”的战略，即在中国研发和生产面向中国消费者的产品。在最近于上海举行的进口博览会上，大众汽车表示，它正通过与一家中国公司成立合资企业，开发用于高级驾驶辅助系统和自动驾驶的芯片。
此次车展还展示了专为中国消费者设计的新款低价车型，这些车型的研发速度比以往车型快了约30%，旨在从本土竞争对手手中夺回市场份额。其中一款是纯电动奥迪E5 Sportback，配备先进的驾驶辅助功能，历时两年研发完成，起售价约为33,000美元。相比之下，汽油版奥迪A5L在中国的起售价约为36,000美元。
“我们正在大力投资工程能力，尤其是在中国，因为中国是推动汽车行业发展的最创新中心，”大众汽车首席执行官奥利弗·布鲁姆在进口博览会上表示。
对于许多外国汽车制造商来说，在中国开展业务意味着靠近市场中心和供应链。
“外国汽车公司迫切需要弄清楚如何在国际市场上与中国公司竞争，”上海胡同咨询公司合伙人郭山表示，“对他们来说，目前的答案是必须留在中国，才能紧跟创新步伐。”
“如果你不在中国与他们竞争，最终你还是需要在中国以外与他们竞争，”她说。
调整策略手册
LVMH集团旗下法国奢侈香水、化妆品和护肤品公司娇兰的首席执行官Gabrielle Saint-Genis表示，经过数十年的中国“超高速增长”，娇兰现在面临着来自本土竞争对手的竞争。
她谈到中国市场时说：“时代变了。消费者的要求更高了……质量必须与价格相符。”
她表示，娇兰明年将推出一款售价约56美元的唇膏，这是一款价格更亲民的奢侈品，旨在吸引年轻消费者。目前，该品牌在天猫电商平台上的唇膏售价高达94美元。娇兰还与中国艺人和社交媒体平台合作，以更具本土化的方式推广产品。
瑞典家具零售商宜家承诺在中国下调150多种畅销商品的价格，并向中国市场投资超过2200万美元。此外，宜家还计划为中国消费者推出1600多种新产品。
“实际上，目前我们主要将中国市场视为创新试验场，”宜家中国代表张艾薇表示。
宝洁公司近期宣布，在调整战略，专注于为中国消费者设计创新产品后，其在中国的业务取得了“非常强劲的进展”。在进口博览会上，宝洁展示了一款专为中国市场研发的新型美白牙膏，该牙膏由佳洁士北京研发中心开发。
宝洁中国口腔护理总裁艾美·阿尔特表示，公司一直专注于吸引人的包装、在中国社交媒体上进行引人注目的营销以及提供物有所值的产品，以脱颖而出。
“这是一个竞争激烈的市场，”阿尔特说。“但竞争会让每个人都变得更好。”
亮点
一些公司逆势而上。美国零售商拉夫·劳伦（Ralph Lauren）最新季度在中国的销售额同比增长超过30%。化妆品制造商雅诗兰黛（Estée Lauder）截至9月份的三个月内，其在中国大陆的收入同比增长约9%。达美乐披萨首席执行官罗素·韦纳（Russell Weiner）表示，该连锁店在中国的业务“表现非常出色”。
中国是美国企业集团3M增长最快的地区市场。首席执行官比尔·布朗在10月21日的财报电话会议上表示，公司最近在中国仅用了10个月就推出了一款新产品，以更好地跟上购买其产品的中国制造商的步伐。
布朗说：“我们看到球员们更加拼搏，速度也更快了。”
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