WSJ:
美国公司在中国市场正步履维艰。
本周早些时候,耐克(Nike)表示其在华收入出现两位数百分比的下滑,且预计收入将进一步恶化。加州服装品牌Guess最近关闭了在华所有门店。去年,星巴克(Starbucks)在遭遇激烈的本土竞争后,同意将其在华业务的多数股权出售给中国公司博裕资本(Boyu Capital)。
十年前,美国公司曾将中国视为最重要的增长机遇。当时,这个拥有约14亿人口的国家经济快速增长,年轻人对美国品牌和时尚充满好奇。星巴克前首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在2018年曾预测,中国将成为该公司最大的市场。
然而,过去几个月,糟糕的局面进一步恶化——鉴于美国总统特朗普(Trump)定于5月中旬访问北京,这一事态发展具有地缘政治影响。感到自己与中美这两个超级大国之间的良好关系利益攸关的美国公司越来越少,这正推动华盛顿和北京走向一场混乱“离婚”。
美国品牌在华表现不佳,加之特朗普对中国商品征收高额关税,以及两国都不愿向对方出售具有潜在军事用途的先进技术,这些因素都正在加剧中美两国的分歧。
在冰淇淋、内衣和自行车等行业,那些试图在中国市场守住一席之地的美国公司正面临中国本土创新品牌的挑战。不断恶化的房地产市场削弱了中产阶级的消费能力,促使人们转而寻求平价商品,而不是那些凭借品牌光环收取高溢价的外国品牌。
“与20年前不同,现在这里的竞争越来越激烈,商业上取得成功变得非常困难,”上海美国商会(American Chamber of Commerce in Shanghai)会长郑艺(Eric Zheng)说。
去年11月,汉堡王(Burger King)的母公司Restaurant Brands International表示,一家中国合作伙伴将收购汉堡王中国(Burger King China)超过80%的股份,以期重振增长。RBI的执行董事长J·帕特里克·多伊尔(J. Patrick Doyle)在2月份表示:“情况显然需要改变了。”
根据GlobalData的数据,在比亚迪(BYD)、小米集团(Xiaomi)等中国本土电动汽车制造商的创新冲击下,美国汽车品牌在中国市场的份额在过去十年下降了一半以上,到2025年降至5%。
耐克本周宣布,预计当前财季在华收入将下降20%,该消息导致其股价在周三下跌逾15%。在这家美国运动鞋制造商帮助中国培育了健身文化之后,本土竞争对手安踏(Anta)和李宁(Li-Ning)正在抢占耐克亲手开辟的这个市场。
根据FactSet的数据,去年标普500指数成分股公司在华收入占总收入的比例从2024年的7.5%降至7.1%。
少数在中国市场依旧成功的美国消费品牌,如山姆会员商店(Sam’s Club)和卡骆驰(Crocs),都对产品进行了本土化调整。卡骆驰采用了由中国团队主导的另类营销方式。
美国公司发现,中国消费者对美国文化潮流的热情有所减退,并且越来越为本土品牌感到自豪。
在中国经营一家营销机构的奥利维亚·普洛特尼克(Olivia Plotnick)说,美国公司需要加大品牌方面的投入,以与中国消费者建立连接。她说:“在疫情之前,你只要用中国模特或明星的照片,或者推出个春节特别版之类的,可能就过关了。”
十年前,Guess的高管们曾看到中国市场的巨大潜力,迅速在全国扩张到150多家门店。该公司凭借其标志性产品,如修身牛仔裤和T恤衫,取得了成功。尽管需要大幅打折才能实现高销量,但Guess还是入驻了阿里巴巴(Alibaba)旗下的天猫电商平台。
曾在2015年至2021年负责Guess中国业务的何塞·布兰科(Jose Blanco)说,公司知道在中国不能完全照搬在西方的做法。Guess放弃了手袋业务,因为中国的皮具市场竞争异常激烈。
布兰科说,2019年前后,公司试图向高端系列转型以提高利润率,但在中国没有得到相应营销策略的支持。
进入本十年,随着经济持续低迷,中国消费者开始青睐更为低调的风格,并逐渐远离那些带有醒目logo和暴露着装的美式服装品牌。
“Guess的风格非常‘美式性感’,”普洛特尼克说。“那是一种非常特定的风格,我认为现在已经过时了。”
2月底,Guess表示将关闭其在中国的门店和线上平台。Guess在给中国顾客的短信中表示,“未来将以全新的模式继续深耕中国市场”。
私营零售巨头Authentic Brands最近收购了Guess的控股权。关闭中国门店的计划在此次收购之前就已制定。
30多岁的上海科技从业者Yolanda Zhang表示,她对Guess的消息并不感到意外。她说,现在中国有太多国产品牌了。她还说,如果一个品牌缺乏独特的风格和合理的价格,根本无法在这里生存。
Zhang去了一家当地商场,排了30分钟的队,以20美元的价格买到一条Guess牛仔裤,折扣力度高达85%。
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