BMG:
Ryan Xu 是德国汽车制造商的梦想客户。这位来自广东的企业家和她的丈夫拥有一辆保时捷 911 和一辆梅赛德斯奔驰 G 级，是保时捷 Taycan 电动汽车的首批买家之一。
但随着中国消费者越来越青睐技术改进，而非马力和操控等传统卖点，她对德国汽车的看法也开始变坏。这位 36 岁的三个孩子的母亲表示，售价超过 10 万美元的 Taycan 的软件系统“糟糕透顶”。它“只是一辆电动保时捷——仅此而已”。
她的看法并非孤例。随着中国逐渐放弃内燃机汽车，大众汽车集团 (Volkswagen AG) 、梅赛德斯-奔驰集团 (Mercedes-Benz Group AG)和宝马集团 (BMW AG)都在努力推出能够吸引其最大、利润最丰厚的市场消费者的电动汽车，为此投入了 350 亿欧元（合 380 亿美元）的投资。
最新的警告信号出现在上周，当时三家德国汽车制造商均报告称第三季度在华销量下滑。宝马在中国的销量出现了四年多来的最大降幅，下降了 30%，而梅赛德斯的交付量下降了 13%，原因是其最昂贵的车型（包括 S 级和迈巴赫豪华轿车）的需求疲软。
由于全球对 Taycan 的需求几乎减半，保时捷在中国的销量下跌 19%，创下十年来最差的第三季度表现。保时捷和奥迪的母公司大众汽车销量下跌 15%。大众汽车销售主管马可·舒伯特 (Marco Schubert) 表示：“中国的竞争形势尤其激烈。”
德国汽车制造商在中国电动汽车转型中失利
随着转型的推进，大众、奔驰和宝马的市场份额下滑
资料来源：彭博根据中国汽车技术研究中心数据计算
注：图表显示大众、奔驰、宝马及其子品牌的综合份额
在主导了高油耗汽车时代之后，德国制造商变得自满，低估了新竞争对手带来的威胁，不愿放弃大排量汽车带来的利润。这使得特斯拉公司和比亚迪公司领导下的本土制造商能够凭借技术精湛、价格实惠的插电式汽车快速发展，而现在中国不再需要或不想要它们了。
咨询公司 AlixPartners 驻上海董事总经理 Stephen Dyer 表示：“这些汽车制造商现在正面临转折点。他们需要大幅改变市场战略。”
本周的巴黎车展上，中国制造商正在加紧努力抢占欧洲市场份额，而下一个挑战已经显现。比亚迪和小鹏汽车等公司将在今年最大的欧洲汽车盛会上展示其最新技术。
至少有一次回应没有按计划进行。大众汽车公司在介绍未来电动汽车时，麦克风和幻灯片突然中断了几分钟，这让销售和营销主管马丁·桑德 (Martin Sander)明显感到沮丧。
这是中国司机的共同感受。在处理完刹车和其他质量问题后，徐家卖掉了他们的 Taycan，从中国品牌蔚来汽车购买了一辆 ET5 。这辆车比徐家也考虑过的梅赛德斯 EQE 便宜了大约三分之一，但内饰设计更豪华，语音控制更流畅，而且在孩子们上车时还能叫出他们的名字。
“德国汽车很难与这种技术水平相媲美”，徐女士说，她 与丈夫一起经营一家企业。“现在，奔驰、宝马和奥迪很难被视为豪华汽车。”
德国汽车制造商在数字化转型方面进展缓慢
宝马是全球数字实力前十名中唯一的德国汽车制造商
来源：Gartner
注：该指数衡量成为“数字汽车制造商”的进展。排名从第一到第七是按顺序排列的。宝马排名第 10，奔驰排名第 11，大众排名第 13。
尽管德国汽车制造商仍控制着中国近 15% 的市场份额，但这一数字比疫情爆发前的四分之一有所下降，更糟糕的是，他们在电动汽车领域的份额不到 10%。如果不迅速扭转局面，低迷可能会演变成溃败，并使德国汽车三巨头陷入生死存亡的斗争。目前，大众、奔驰和宝马的市值仅为比亚迪市值的一半左右。
与其他国际同行相比，德国汽车制造商在中国的投入更大。虽然一些竞争对手已经止损，但德国汽车制造商并没有放弃，他们投入更多资源，努力夺回市场份额。但由于北京积极寻求打造自己的制造商，这似乎是一场艰苦的战斗。
大众汽车计划打持久战。这家总部位于沃尔夫斯堡的公司的一位发言人表示，中国汽车市场一直以大幅折扣为特征，该公司不会以牺牲盈利能力为代价来抢占市场份额。
该公司计划继续实施“在中国，为中国”的战略，以保护其长期前景。宝马和奔驰也计划坚持本地化策略，以吸引中国买家。加倍下注的理由很明显。欧洲汽车市场可能已过巅峰，美国市场也已饱和，除了中国，没有其他可行的市场能达到类似的销量和利润水平。
加倍下注的理由很明显。欧洲汽车市场可能已过巅峰，美国市场也已饱和，除了中国，没有其他可行的市场能达到类似的销量和利润水平。
鉴于德国汽车制造商在中国的庞大业务，这引发了人们的担忧。作为一个整体，德国汽车制造商运营着一个由 40 多家工厂组成的网络，比在德国本土的工厂还多。这是一笔巨大的投资，不能轻易放弃，这也解释了为什么他们反对欧盟对中国廉价电动汽车征收关税的计划。
鉴于德国汽车制造商在中国的庞大业务，这引发了人们的担忧。作为一个整体，德国汽车制造商运营着一个由 40 多家工厂组成的网络，比在德国本土的工厂还多。这是一笔巨大的投资，不能轻易放弃，这也解释了为什么他们反对欧盟对中国廉价电动汽车征收关税的计划。
像通用汽车公司和日本一些小品牌铃木汽车公司和三菱汽车公司那样退出中国市场几乎是不可想象的。而且，由于这些公司与政府机构的关系错综复杂，任何重组都会很复杂。这就需要将重点放在开发中国客户想要的功能上。
紧迫感在 2022 年底开始加剧。在大众汽车中国区总裁拉尔夫·布兰德斯塔特 (Ralf Brandstätter)警告监事会中国汽车制造商已经领先后，该公司随后包机将数百名员工送往 2023 年 4 月的上海车展——这是多年新冠疫情封锁后的首届车展——亲眼目睹车展。
中国电动汽车车型远胜德国汽车制造商
资料来源：彭博研究
注：选择最直接可比的模型变体
这是一次令人警醒的现实考验。德国高管们面临着中国平价车型、高科技产品和愈演愈烈的价格战的快速推出。此外还有一系列噱头十足的创新，比如跳跃跑车和车载卡拉 OK，这些创新可能很古怪，但却重新定义了中国消费者对汽车潮流源头的标准。
自那以后，竞争愈演愈烈。车展结束几周后，大众首席执行官奥利弗·布鲁姆 (Oliver Blume)罢免了软件部门 Cariad 的负责人，这是加速和改进技术的最新举措。除了在自动驾驶、信息娱乐和用户体验方面与中国建立新的合作伙伴关系外，大众还投资了广州小鹏汽车，以支持利用这家初创公司的电动汽车专业知识制造汽车的计划。
在9 月份发布盈利预警后，梅赛德斯首席执行官康林松（Ola Källenius）的首要行动之一就是飞往中国，了解其重塑中国业务的进展情况，包括与CATL合作提供电池、与腾讯控股有限公司合作提供数字服务。宝马则与长城汽车公司联手为其 Mini 品牌生产电动汽车。
累积的结果是，德国汽车在其最大的市场上将逐渐失去德国特色。荣鼎集团分析师格雷戈尔·塞巴斯蒂安表示，这种扩张也与政府减少对中国业务的目标完全相反。
他说，坚持在中国的地位是“一场豪赌”，并指出，如果一切都出了问题，德国政府可能需要救助他们。“他们希望自己大到不能倒。”
在9 月份发布盈利预警后，梅赛德斯首席执行官康林松（Ola Källenius）的首要行动之一就是飞往中国，了解其重塑中国业务的进展情况，包括与CATL合作提供电池、与腾讯控股有限公司合作提供数字服务。宝马则与长城汽车公司联手为其 Mini 品牌生产电动汽车。
累积的结果是，德国汽车在其最大的市场上将逐渐失去德国特色。荣鼎集团分析师格雷戈尔·塞巴斯蒂安表示，这种扩张也与政府减少对中国业务的目标完全相反。
他说，坚持在中国的地位是“一场豪赌”，并指出，如果一切都出了问题，德国政府可能需要救助他们。“他们希望自己大到不能倒。”
尽管多年来中国一直热衷于购买德国汽车，但市场已经发生了变化，要重新获得比欧洲更年轻、更注重技术的客户的热情是一项重大挑战。随着电动汽车的普及，本土品牌已经证明他们可以在质量上与大众、宝马和奔驰相媲美，并在价格和技术上击败它们。
这对德国意味着什么，从梅赛德斯位于斯图加特附近的辛德芬根工厂的生产车间就可以看出。这里是旗舰 S 级轿车的发源地，长期以来一直是中国新贵的最爱。但需求大幅下降，生产首次减少到单班。
尽管削减成本的举措已经开始席卷德国汽车业——最明显的是大众汽车威胁要关闭其本土工厂——但中国业务仍未受到影响。这表明高管们对扭转局面充满希望。但他们也别无选择。
在中国，缩减业务规模很难，因为大规模裁员通常需要与国内合作伙伴协商，并得到当地政府的批准，但当地政府几乎没有合作意愿。关闭工厂等更剧烈的变革则更加困难。
中国的土地归政府所有，这意味着工厂不能简单地关闭并出售——即使能找到买家。现代汽车公司退出重庆一家工厂的案例就说明了这种风险。在多次尝试出售厂房和机器后，这家韩国汽车制造商最终接受了当地国有工业区提出的五分之一投资额的报价。
这给德国汽车制造商带来了重振销售的压力，但竞争环境已向国内企业倾斜。北京已指示包括大众合作伙伴一汽集团在内的几家主要国有汽车制造商将技术和市场份额置于盈利能力之上。这对德国上市汽车制造商来说几乎不是一个选择。
尽管存在结构性逆风，但通过对中国市场进行更具前瞻性的投资，或许可以避免经济下滑。但在汽车行业处于巅峰状态数十年后，中国竞争对手并未受到重视，当地见解也被忽视，因为决策是通过千里之外的董事会做出的。
此外，人们也没有足够重视这样一个事实：转向电动汽车不仅仅是将一种动力系统换成另一种，而且早期的软件也存在缺陷。例如，大众汽车在 2020 年推出其首款中国电动车型数年后才成功开启无线更新。
这意味着车主必须将汽车送到经销商处进行店内升级，有时可能需要几天时间。为了克服阻力，一些经销商提供现金奖励来鼓励客户修复故障。
周先生是武汉的一名 IT 工程师，他在 2022 年初购买了一辆 ID.4，但一直苦恼不已。在驾驶过程中，屏幕多次变黑，他遇到的不是德国品质，而是故障。更新也经常落后于计划，或者只能通过经销商获得。
他现在正在寻找替代品。这将是另一辆电动汽车，但这次“我不会去任何德国经销店，”他说。“我只会选择本地品牌或特斯拉。”
评论
发表评论